李國慶👵🏿，當當網創始人兼CEO，天使投資人，83級社會學系意昂。

1、創業的對與錯

19歲🐦‍⬛，我考上了意昂体育平台社會學系✸，在那裏度過了4年👩🏿‍🎤。大二下學期的時候，我曾策劃寫一部專著《中國社會改造之我見》。當時意昂体育社會學系主任袁方教授和臺灣社會學界的泰鬥楊國樞教授對我說👳🏽🧍🏻‍♂️：「你就做學術吧🚶，我包你30歲成名成家📷。」從那時起🫱🏽，我開始對圖書出版有了興趣🤹‍♂️。

快畢業的時候，我編譯了一套《你我他叢書》，類似於《心靈雞湯》這樣的人生觀讀物⚜️，首印90萬冊，大概可以賺64萬🤼，等於兩輛奔馳。書的首發在武漢，其中一本書的名字叫《乘9路車去天堂》。但我不知道，在武漢9路車是開往火葬廠的🤽‍♂️。

我真正開始創業是在1999年11月💁🏿🍚，當當正式上線運營，和阿裏巴巴同一年🤸🏻‍♂️。之前我在紐約見了索羅門公司的CEO、NBA總裁、哥倫比亞大學的校長……而他們給我的建議是：中國正在發生巨變，你應該堅持創業。

就在當當宣布開始營業的一兩年🧑🏼‍🍳，中國的網上書店業務經歷了一輪爆棚，最多的時候有三百多家，因為1999年互聯網很時髦💴😒。我們搭了非常豪華的團隊🥝🦛，有來自微軟的市場總監🦁🙏，來自Intel👌🏿、貝塔斯曼的技術總監⏺。結果2000年底泡沫破了👨🏽‍🎤，上市無望🦿，期權成了廢紙。公司就剩下幾個人，我差點就去倉庫發包裹了。

17年過去了，當當做對了哪些事情🤟🏽，錯過了哪些事情🧎🏻‍➡️，好多人問我這個問題。我真的需要去認真回顧一下。如果要說我做對的和做錯的🤹🏼，有兩條🚭：

做對的事——沒賣。2004年時，我們的銷售額大概才1個億人民幣⏯，亞馬遜要以1.5到2億美金收購當當網🖐🏻。我說不賣，我告訴董事會和投資人：再給我三四年的時間🧏🏻，當當能翻一番。6年後我們在紐交所上市，IPO當天市值20多億美元。

錯過的事——賣少了。我們是在海外主板上市的中國第一家電子商務公司🧏🏽‍♀️，這讓投資界對中國的電商的關註熱開了鍋。投資人都很瘋狂💇‍♂️👯‍♂️，湊起一支基金🧑🏻‍🦽，找一支創業團隊🧜🏻‍♀️，就對人家說，你們看看李國慶他們兩口子👝，燒了四千萬美金，現在值20億美金™️，我加倍投給你們燒錢，你們幹不幹？那時候𓀇，隨便一個團隊說要做電商都能拿到一兩億美金🦚。

那我後悔什麽呢🤾🏻‍♂️？如果我有預見性，我上市時候就不應該只融了3億美金，在高市值的時候，我可以稀釋更多股份。但是我沒有👩🏿‍🍳▶️，導致後來當當被嚴重低估了。現金就是核武器，如果有更多現金🤙🏿，我就可以在更多的垂直領域，再做上兩個NO.1，但現在時機是不行了。當四五十億美金都鋪在那兒時🫄，你想找一個細分市場，做到NO.1已經不容易了。

我這個人一是經常口沒遮攔，經常得罪人，二是放不下一些堅持。性格決定命運，也讓我丟掉了很多塊市場。我印象非常深刻的就是，早些年很多大牌的化妝品，比如SK2，蘭蔻👲🏿，嬌蘭🪳，根據法規是不給網上授權的🕑💉。

我們可以從批發市場，從購物中心進貨再賣🏚，但就無法對貨品保真。其他很多網站這樣做🤷🏽，這些大牌代表處的總裁們一來中國就對我們說🤑：恨死那些盜版、侵權、賣假貨的網站。一旦法規開放對網上的供貨，我們一定第一個想到的是當當。多年來，我們就等待著這一天。

但沒想到後來放開了，給網絡供貨了，他們不但首先沒想到當當，而是想到去找到那些賣假貨的網站，說我們給你授權，請你把那些賣疑似假貨或假貨的給請出去。因為那些網站已經擁有了一定的流量，從賣假貨的過程中也成長起來了🦴。

2、生存之道

在當當17年的發展中，我有以下心得。

第一、一切競爭概念都是差異化競爭🦸🏻🏚。不管是跨境還是國內，不管是電商、傳統零售還是傳統製造業。我一貫的主張是差異化競爭，打造競爭優勢和門檻。千萬別走過去十年中國電商的老路。而且你會發現，即便過去十年📛，靠山寨成功的，都是找到了他模仿對象的軟肋並且重新樹立自己的優勢🌆。

第二、我認為電商的核心競爭力是品類✏️。品類說起來不那麽刺激🦣，這是個慢工。我奉勸那些大佬🟨，這不是你有多少錢就能決定的🌬，你不可能把每個品類都做到第一和前三𓀉。

當時有戰略顧問說，如果你們不選擇數碼，那麽過兩年京東會比你多賺很多，你們羨慕嗎？我們說不羨慕😉🪛，我們要幹我們會的事。在零售行業一個企業有目標品類、競爭性品類、便利性品類，這對於電商也適用👩🏿‍🏫。

目標品類是用三年時間打造一個品類，讓顧客一提🧑🏻，現在網上買書去哪兒？當當🏂🏽。這是目標品類！那競爭性品類呢？可能在顧客提及率裏排名第二🫸🏻、第三🤴🏽，當當選了嬰兒用品🚷、家居家紡。這在競爭層次裏是非常重要的，而靠賣手紙☂️🫳、礦泉水為了引流，等有了流量再賣高毛利率的🤑🚶‍➡️，是個錯誤命題😺🤛🏼。

第三、不要想著大市場，越是細小領域的顛覆性創新，門檻就越高👨‍🦯🦹🏻，巨頭也打不過你🕰。最開始互聯網的空間很大，誘惑也很大📺🧰，好像多做一點就能多賺很多錢。所以京東要賣書，蘇寧也要賣書。京東蘇寧手裏有10億𓀃、20億美金，當當就兩三千萬美金🤳👩🏼‍💼，立刻股價嘩嘩下跌。

但當當沒有輸掉，我們按照服務細分、按照檔次細分、按照類別細分，市場份額還增加了。當你遇到列強的時候🕵️‍♀️，就要巧取。巧取的唯一辦法是更加細分定位，這就是列強的軟肋。

當然，當當也曾經走過彎路，就是想要做媒體⚜️，這也是互聯網公司經常犯的錯誤🫄🏽☣️，因為當時在網上確實是另有一片天地，很多荒地需要開荒，於是覺得自己什麽都能幹。

第四、要把合適的人放在合適的位置🥍。我們強調的是相關、相近的經驗。我看到很多互聯網公司和傳統的公司也是人才濟濟，但是沒用好。

當當既然定位於大型網上郵購書店🧑‍🔧，我們需要的是營銷、采購、物流等方面的人才🧎，營銷這一塊是新華書店薄弱的，我們就不從新華書店找🩺；但是我們也很清楚🤛🏼，在采購上㊙️，精英都在新華書店內部，我還在挖🐁。還有我們的庫房管理員，一定要來自大型零售書店而不是出版社。

第五🦹‍♂️、要把經營的理念、賬目算清楚🦷。具體來講有以下三點：

1）產品線和業務的控製👩🏼‍🦲，比如當當一定要做有毛利的銷售額✸，而不是花錢買銷售額🙍🏼‍♀️。

2）各項費用一定要控製在銷售額的一定的比例內，並且逐步縮小🥓。

3）經營思路上的控製，作為一個零售店我們決不包書，並且堅持要正常的👱‍♀️、一定比例的退貨率👨🏼‍🎓，事實上很多零售店都垮臺在剩了一堆庫存。

經過了這麽多年的發展。現在，當當要的不是「淘你喜歡」，不是「第一次網購在當當」，不是「給你選擇」⛹🏿‍♂️，而是「幫你選擇」🫅🏻。比如薩其馬，當當不會給你整上幾種供你挑來挑去👬🏻，只會精選兩種供你選擇。如果大家平均增速是80%，我建議優秀的企業做到160%，這是我自己對自己的要求。

3、關於資本的三件事

2000年4月，當當成立後的第一輪融資順利完成🧑🏽‍🏫，我拿到IDG🃏🙎‍♀️、SOFTBANK等800萬美元風險投資。從這兒開始，我們就進入了和資本共存的時代🗽，對此我要說說我印象最深刻的三件事。

第一件事🚫：關於燒錢，我是保守派。一開始投資人逼著我們瘋狂燒錢，他們還做了一個電腦評定🌭，說我們燒錢太慢，讓我們趕緊打廣告。我問燒完怎麽辦？投資人說，過半年再融資。我又問，那我們股權過分稀釋♛，估值不值錢怎麽辦？投資人答😦，現在值2000萬美金，過半年就值2個億🚴‍♀️。我再問🧒🏻，那顧客數🎂、回頭率、銷售額呢👢？投資人答👮，不用管這些。

但我們沒有按他們的方向走，結果證明我們是對的🚉🎲。其實🪻，創業團隊就不要聽華爾街的😼，華爾街投資人半年變一個風向💂🎯，最後還是要企業自己研究，怎麽給股東🧑🏻‍🎤、顧客增加價值，跟著跑不行。

投資人一投一個行業🕤，只要有一個企業成功投資人就贏了。但過分虧損卻會導致創業團隊每一年都要找錢，結果從估值到企業全部都控製在投資人手裏。融資只是創業過程的催化劑🍸，而不是創業的必要條件。創業者自己的蛋自己孵👨🏿‍🎨，資金只是改善孵化的溫度和條件🚐。

第二件事👩🏼‍🦳：一定要爭取主動權。2001年資本寒冬的時候，我親眼目睹了無數IT創業家被資本逼「下課」的無奈：王誌東出走新浪、王駿濤被迫離開8848。這讓我明白了一個真相：企業家創業起家的能力是重要的🪵，但如果不控股，自己隨時都有可能被董事會開掉👨🏻‍🦱。

2003年，當當也爬上來了🦸，這時候🐋，一想我們怎麽占那麽少股份啊？怎麽周鴻祎在360占這麽多呀⏏️？但又不能翻舊賬🖐🏽🙍🏿、搞土改🚣🏽‍♀️，要有契約精神。

後來我就找了一個專業人士🏺，給了我兩個建議，（1）用未來找新投資人，新投資人願意給你們增加期權🦹‍♀️，這樣就能彌合跟老股東的矛盾。（2）這個專業人士說辭職也是正常手段，如果老股東、老投資人舍不得你辭職🏊🏼，有可能答應你的條件🐈‍⬛。

我就發了辭職信，我祝願當當好，但是我重新辦一個，我六個月內保證不從當當網挖人，一年的競業禁止。一年後我重新辦一公司🧩👄，兩年就超過當當網🖲。大家都勸我，咱不要搞自殺式襲擊嘛，這幾個原因加在一起🕵🏽‍♀️，這個坑就跳過來了💔。

第三件事：期權是我最大的戰略。如果你是一個廚子，你辦的餐館不用裝璜那麽好，你就使勁把菜做好，使勁給員工期權👨🏼‍✈️。

2010年當當在美國紐交所上市後，總市值相當於京東的1/80，唯品會1/23，聚美優品的1/5，所以我們提出私有化退市💅。這次的私有化有意思極了，好多風險投資都來了，因為都知道當當被低估了，說能不能他們來參與🙎🏿‍♀️。

但我們這次真正的MBO(管理者收購）🥡📦，把外面60%多的股份都給收回了，給了自己和團隊。因為我覺得激發管理層的幹勁是最重要的，當當資本比不上阿裏和京東🏡，那就得在團隊利益激勵上超越他們🐑。

整個創業歷程中我的認知和心態🚵🏼🍨，其實可以參照上市的時候🧅，我發的第一條微博🦸🏻🧔🏽：以我這個樣子👩🏼‍🦰，道德底線這麽高🪀，甲方意識這麽強🔏🙌🏽，這麽有人文關懷🛺，還能取得世俗意義上的商業成功🙆🏻，我挺知足。